Reizen en millennials zijn de perfecte match. Toch vinden reisagentschappen het moeilijk om deze generatie te bereiken. Generatie Y is steeds onderweg, non-stop online en altijd op zoek naar authentieke ervaringen. Het is niet makkelijk om ze te vatten, maar eens ze fan zijn van je merk zijn millennials dankbare, trouwe en waardevolle klanten. Krijg inzichten over hoe je jouw travel marketing strategie kan optimaliseren voor het nieuwe tijdperk van reizigers.
Waarom millennials targeten cruciaal is voor reisagentschappen
Welke generatie is meer reisgericht dan eender welke voorgaande generatie? De millennials, inderdaad. Jammer genoeg voor reisagentschappen zijn dit ook atypische reizigers die niet ingaan op traditionele marketing methodes zoals print en televisie. Bij millennials draait alles rond sociale media, internet reviews, last-minute boekingen en unieke ervaringen. Het is dus niet makkelijk om deze reisliefhebbers te bereiken. Ze hebben meer marketing aandacht nodig dan andere generaties, maar ze zijn het zeker waard. Millennials reizen namelijk 23% vaker dan oudere generaties, en ze nemen gemiddeld 3.5 vakantieperiodes per jaar.
De millenniumgeneratie is gekend voor het zoeken naar authenticiteit en eigenheid. Een deel van deze zoektocht kan vervuld worden door te reizen. Waar voorgaande generaties reizen als luxe zagen, zien millennials dit als essentieel om te groeien als een uniek en ruimdenkend persoon. Ze zijn bereid om een hoger percentage van wat ze bezitten te spenderen aan reis- en levensveranderende ervaringen dan eender welke generatie dan ook.
“70% van de millennials verkiest ervaringen boven bezittingen”
– 2017 Adobe Digital Index U.S. Working Millennials Survey
Hoe kan je de millennials bereiken?
Als reisagentschap is het niet makkelijk om een groep klanten te bereiken die niet reageren op traditionele marketing campagnes zoals voorspeld. Millennials willen niet het gevoel hebben dat ze iets aangesmeerd krijgen of gepusht worden. Ze willen liever geïnformeerd en geïnspireerd worden met nuttige content.
Digital & multi-channel
De customer journey van reizigers jonger dan 35 jaar is digitaal. Ze halen inspiratie bij sociale media, lezen blogs en reviews op websites, vergelijken prijzen, enzovoort. Millennials vertrouwen mobiel en zijn ook comfortabel bij het boeken van een reis via de smartphone. Volgens een onderzoek van SDL checkt de gemiddelde millennial zijn smartphone 45 keer per dag en is er 56% meer kans dat ze marketing content op sociale media ontdekken dan via zoekmachines of e-mail. Met andere woorden, als reisagentschap is digitale marketing de beste manier om deze generatie te bereiken.
Als je millennials wil targeten, is het nodig om te achterhalen welke kanalen ze verkiezen. Millennials willen dat content hen vindt, op de kanalen die ze leuk vinden en vertrouwen. Het unieke aan deze klanten is het feit dat ze niet reageren op traditionele marketing technieken, maar dat ze eerder hun eigen merkervaring creëren verspreid over verschillende kanalen en toestellen. Vijf op zes communiceert met bedrijven via sociale media. Bovendien volgt 49% van de millennials bedrijven op sociale media en contacteert 30% een bedrijf via sociale media minstens een keer per maand.
“94% van de reizigers wisselt van apparaten wanneer ze een reis plannen of boeken”
– Think with Google
Facebook is nog steeds het favoriete kanaal bij millennials. Nochtans, als je een stabiele social marketing strategie wil, is één sociaal netwerk niet genoeg. Ze verspreiden meer en meer van hun tijd over een brede waaier aan verschillende sociale kanalen. Merk ook op dat de meeste jongere millennials Instagram kiezen als hun favoriete social media netwerk.
Volgens een onderzoek van Sproutsocial is 71% van de klanten meer geneigd om van een bedrijf te kopen wanneer ze een positieve interactie hebben gehad met hen. Volgers op Facebook, Instagram en Twitter zijn met andere woorden niet zo waardeloos als sommigen denken. Dit betekent niet dat elke like op Instagram gelijk is aan een aankoop, maar je bouwt wel aan een trouw en langdurig klantenbestand dat meer geneigd zal zijn om te kopen wanneer je de tijd neemt om te communiceren met je volgers en voor hen te zorgen. Voorzie fantastische content dat makkelijk te delen is, zoals inspirerende afbeeldingen, geweldige getuigenissen en interessante inzichten zodat ze van je bedrijf gaan houden en trouwe klanten worden.
‘The experience economy’
Waarom verkiezen millennials ervaringen boven bezittingen?
Voor de generatie die opgroeide tijdens de crisis van 2008, is geluk niet langer gericht op bezittingen of carrière status. Generatie Y wil niet langer wachten om te genieten van het leven vanaf het pensioen. Een gelukkig en betekenisvol leven is volgens de millennials een leven vol ervaringen en herinneringen die ze kunnen delen met vrienden en familie.
Jonge reizigers reizen niet voor de luxe, maar zijn op zoek naar authentieke momenten en willen contact maken met mensen en culturen. Probeer hen niet op te sluiten in een all-in resort, ze willen hun eigen verhaal schrijven, impulsief zijn en zich als een lokale inwoner voelen. Dankzij deze generatie is de experience sector sterk aan het groeien. Vele reisagentschappen zijn begonnen met het aanbieden van gespecialiseerde reizen die inspelen op een specifieke interesse (bv. fotografie, fietsen, wandelen, duiken, enzovoort). Het is ook opvallend hoe Airbnb ‘Experiences’ veel sneller groeit dan Airbnb ‘Homes’. Deze nieuwe vorm van reizen werd geïntroduceerd door millennials, maar heeft ook andere generaties geïnspireerd.
Toch hebben de meeste reisagentschappen hun marketingstrategie nog niet aangepast aan het nieuwe reislandschap en investeren ze nog steeds in bestemmingsadvertenties en/of merkadvertenties. Jonge reizigers hunkeren naar inspirerende inhoud dat overeenstemt met hun persoonlijke interesses – ze verwachten dit zelfs. Ze zoeken authenticiteit in zowel reisbestemmingen als marketing. Met behulp van analytische gegevens hebben belangrijke reisagentschappen dynamische en geoptimaliseerde advertentie-content afgeleverd die afgestemd is op specifieke klanten. Hun strategie is verschoven van in scène gezette fotoshoots van Lady Liberty bijvoorbeeld, naar influencer marketing en door gebruikers gegenereerde content om vertrouwde en authentieke ervaringen vast te leggen. Millennials wijzen alles af dat aanvoelt alsof er aan hen verkocht wordt, maar houden van gepersonaliseerde en nuttige inhoud. Ze willen weten waar New Yorkers naar toe gaan voor een biertje, waar ze hun tijd spenderen en wat anderen zeggen dat ze moeten zien in de stad. Deze resultaten zijn significant.
Tips voor Travel Marketing
#1 Creëer personas
Creëer een doelgroep gebaseerd op personas om specifieke content aan een zeer gerichte klantengroep te kunnen tonen voor een beter resultaat. Werk met gespecialiseerde reizen om connecties te leggen met specifieke interesse-groepen.
#2 Gebruik aantrekkelijke videos en afbeeldingen
‘Experience economists’ zoeken naar authentieke momenten en willen graag geïnspireerd worden. Laat ze proeven van de reiservaringen die je aanbiedt door ze mooie foto’s en video’s te laten zien. Als millennials dol zijn op je inhoud, zijn ze sneller geneigd om samen te werken. Pas op, gebruik niet alleen statische afbeeldingen of bestemmingen, maar werk meer met dynamische afbeeldingen die een uniek verhaal vertellen.
#3 Zorg ervoor dat je content waardig en makkelijk is om te delen
Zoals gezegd in de introductie zijn millennials dankbare, trouwe en waardevolle klanten. Eens ze fan zijn van je merk vinden ze het meestal niet erg om ambassadeur te worden. Moedig hen aan om hun reiservaringen te delen op sociale media door ervoor te zorgen dat je content makkelijk en waardig is om te delen en/of door overtuigende hashtags te gebruiken. Anderen zullen geïnspireerd raken door hun getuigenissen en zullen worden beïnvloed om dezelfde authentieke ervaring te genieten.
#4 Ontwerp een marketing trechter
Millennials gebruiken verschillende apparaten en meer dan een kanaal. Toch vinden ze het belangrijk dat een bedrijf consistent en present is tijdens het gehele traject. Bouw advertentietrechters om contact te leggen met potentiële klanten in elke stap van hun traject.
#5 Maak reizen meer gepersonaliseerd, sneller en makkelijker
Millennials willen geen oude brochures en reisagentschappen bezoeken. Ze willen videos over getuigenissen, reisideeën, reviews en nuttige artikels. Ze willen inhoud dat past bij hun interesses en ze willen dit online, op elk kanaal dat ze gebruiken.
De traditionele marketing trechter om te communiceren met potentiële reizigers is irrelevant geworden voor deze nieuwe golf van reizigers. Travel marketing voor millennials vereist een marketing strategie die focust op sterke fotografie, nuttige inhoud, een multichannel benadering en een unieke stem voor elke interesse en leeftijdsgroep.
“Merken die hun focus verschuiven van een campagne-aanpak naar een die zich richt op klantervaring, zullen het meeste succes hebben.”
– Paige O’Neill, CMO van SDL
Lees meer: extra insights about people searching for experiences – by Think with Google
